Cisterna di Latina e l’esternalità che nessuno paga: perché la pallavolo vale più di quanto costa

Dal 7 al 15 luglio 2026 Cisterna di Latina ha ospitato la Pool II dei Campionati Europei Under 18 maschili. Grazie alla collaborazione tra FIPAV Lazio e CEV, una città di poco più di 36.000 abitanti, conosciuta soprattutto per la sua tradizione agricola, il polo industriale della Pontina e per le ferite lasciate dalla Seconda guerra mondiale, si è ritrovata al centro della pallavolo europea.

Per oltre una settimana il territorio ha accolto più di 450 persone tra atleti, tecnici, dirigenti, arbitri e addetti ai lavori. Alberghi pieni, ristoranti frequentati ogni giorno, attività commerciali animate da un flusso di visitatori che, senza il torneo, difficilmente sarebbe arrivato.

Eppure c’è un aspetto curioso. Nessuno di quei visitatori ha pagato la città per il valore che le ha lasciato. Allo stesso tempo, Cisterna non ha ricevuto un compenso perché il suo nome è comparso sui canali ufficiali della Confédération Européenne de Volleyball. Il ristoratore che ha lavorato a pieno ritmo non ha riconosciuto una quota al Cisterna Volley. L’albergatore che ha registrato il tutto esaurito non ha versato nulla alla FIPAV.

In economia tutto questo ha un nome ben preciso: esternalità positiva. È il beneficio che ricade su chi non è direttamente coinvolto nello scambio economico che lo genera. Un valore reale, concreto, ma che il mercato, da solo, non riesce a misurare né a remunerare.

Ed è proprio da qui che vorrei partire in questo numero. Perché ho la sensazione che sia uno dei concetti meno considerati quando si parla di sport nei territori. E perché la pallavolo, che di esternalità positive ne produce in quantità enorme, continua forse più di ogni altra disciplina a non raccontarle, a non quantificarle e, soprattutto, a non rivendicarle.

Se hai poco tempo, ecco i cinque punti di cui parleremo:

Cisterna di Latina è un laboratorio quasi perfetto per misurare cosa succede a una città quando ci si installa la pallavolo di alto livello: c’è un prima e un dopo netti, separati da poco più di un lustro.

L’esternalità positiva è, per definizione, sotto-prodotta dal mercato. Se un bene genera benefici che il produttore non incassa, ne verrà prodotto meno di quanto sarebbe socialmente ottimale. È l’argomento economico più solido a favore del sostegno pubblico allo sport, e quasi nessuno lo usa.

Il city branding è l’esternalità più difficile da misurare e probabilmente la più preziosa: Cisterna è passata da “città agricola” a “città della pallavolo” senza spendere un euro in campagne di marketing territoriale.

C’è un rischio di dipendenza che nessuno vuole nominare: se l’identità di una città poggia su una società sportiva, cosa succede quando la società retrocede, fallisce o trasloca? Latina lo sa bene.

La provincia italiana ha una asimmetria strutturale rispetto alle grandi città: la stessa quantità di visibilità ha un impatto marginale enormemente superiore su un comune di 36.000 abitanti che su Milano. È la ragione per cui il volley conta più di quanto il suo fatturato suggerisca.

Il prima e il dopo: perché Cisterna è un caso di scuola

Partiamo dai fatti. La loro successione, in questo caso, è sorprendentemente lineare.

Alla fine del 2018 viene inaugurato il nuovo Palasport di Cisterna, un impianto da circa 3.000 posti. Fino a quel momento la città non disponeva di una struttura in grado di ospitare eventi sportivi di livello nazionale o internazionale. L’anno successivo il Top Volley, storica realtà della pallavolo italiana, trasferisce la propria attività da Latina a Cisterna, portando con sé la SuperLega, uno dei campionati più competitivi e prestigiosi al mondo.

Nel 2023 nasce ufficialmente il Cisterna Volley, che raccoglie l’eredità sportiva del Top Volley e compie un passaggio tutt’altro che simbolico: la squadra non è più semplicemente ospitata dalla città, ma ne assume il nome e, in parte, l’identità. Tre anni dopo, nel 2026, arriva un altro tassello di questo percorso: la Pool II dei Campionati Europei Under 18 maschili.

Cinque anni, quattro passaggi chiave. Osservati uno dopo l’altro sembrano quasi seguire un disegno preciso. In realtà, come spesso accade nelle trasformazioni territoriali italiane, sono il risultato di una combinazione di opportunità, investimenti e intuizioni che, solo a posteriori, restituiscono l’impressione di un progetto coerente.

A questo punto diventa interessante chiedersi che cosa sia realmente cambiato.

È però necessaria una precisazione metodologica. I dati di Google Trends non consentono di analizzare con sufficiente dettaglio realtà comunali delle dimensioni di Cisterna. Le considerazioni che seguono non rappresentano quindi misurazioni puntuali, ma ricostruzioni basate sulla letteratura di settore, sull’analisi della copertura mediatica e sull’osservazione dei principali indicatori disponibili. Sono, in altre parole, ordini di grandezza, non valori assoluti. Ed è una distinzione importante, perché la qualità di un’analisi dipende anche dalla trasparenza con cui se ne dichiarano i limiti.

Con questa premessa, la tendenza appare comunque piuttosto chiara. La presenza di Cisterna sui media nazionali passa dall’essere episodica — legata soprattutto alla cronaca locale o alla memoria storica del territorio — a diventare ricorrente grazie alle dirette di Rai Sport, alle partite di SuperLega e alla distribuzione internazionale delle piattaforme di streaming.

Anche sul piano internazionale il cambiamento è evidente. Se in passato il nome della città compariva quasi esclusivamente nei percorsi turistici legati ai Giardini di Ninfa, oggi gli eventi organizzati dalla CEV e le competizioni di SuperLega generano nuovi flussi di attenzione provenienti dall’estero. Parallelamente prende forma un indotto legato al turismo sportivo che, fino a pochi anni fa, era sostanzialmente marginale e che oggi può contare su diverse migliaia di presenze ogni anno.

C’è però un dato che colpisce più degli altri. Nel grafico dedicato alla visibilità internazionale del 2026, durante il periodo degli Europei Under 18, la curva delle ricerche provenienti dall’estero cresce rapidamente fino ad avvicinarsi a quella delle ricerche effettuate dall’Italia. Per alcune settimane, un comune del basso Lazio è stato cercato quasi con la stessa intensità dentro e fuori dai confini nazionali.

Terminato l’evento, quell’interesse si è inevitabilmente ridimensionato. Ma la curva non è tornata al punto da cui era partita. E, in fenomeni di questo tipo, è proprio questa la differenza che conta.

L’esternalità positiva: il concetto che il volley dovrebbe usare e non usa

Per capire fino in fondo questo fenomeno è utile fare un passo indietro e soffermarsi sul concetto che ne è alla base.

L’esternalità è uno dei cardini dell’economia del benessere. Si verifica quando l’attività di un soggetto produce effetti, positivi o negativi, su altri individui che non prendono parte alla transazione economica e che, proprio per questo, non ricevono né pagano alcuna compensazione.

L’esempio classico di esternalità negativa è quello della fabbrica che inquina un fiume: il costo ambientale ricade sui pescatori o sulle comunità che vivono a valle, ma non compare nel prezzo del bene prodotto. Al contrario, un’esternalità positiva è quella dell’apicoltore le cui api impollinano i frutteti vicini. I proprietari dei campi raccolgono i benefici di quell’attività, senza che l’apicoltore riceva un corrispettivo per il servizio che, indirettamente, ha fornito.

La teoria economica trae da questo principio una conclusione tanto semplice quanto rilevante: quando un’attività genera esternalità positive, il mercato tende a produrne meno di quanto sarebbe desiderabile per la collettività. La ragione è intuitiva. Chi investe prende le proprie decisioni sulla base dei ricavi che riesce a ottenere direttamente, non dei vantaggi diffusi che il suo investimento produce sul territorio.

Vale anche nello sport. Se il Cisterna Volley deve decidere se finanziare un nuovo progetto, la valutazione partirà inevitabilmente dal proprio bilancio. Nel conto economico della società, però, non entreranno il maggiore fatturato del ristorante di fronte al palazzetto, le camere occupate negli alberghi o la visibilità che la città acquisisce grazie all’evento. Eppure sono tutti effetti reali, che esistono indipendentemente dal fatto che vengano contabilizzati.

È proprio da questa constatazione che nasce una delle giustificazioni economiche più solide all’intervento pubblico. Quando un’attività genera benefici collettivi che il mercato non remunera, strumenti come contributi, incentivi fiscali o investimenti infrastrutturali non rappresentano un privilegio concesso a un soggetto privato, ma un modo per correggere un fallimento del mercato. È la stessa logica con cui gli Stati finanziano la ricerca scientifica, l’istruzione o le campagne vaccinali: attività il cui valore sociale supera il ritorno economico di chi le realizza.

Eppure questo linguaggio fatica ancora a entrare nel dibattito sullo sport.

Quando una società sportiva si confronta con un’amministrazione pubblica, la discussione oscilla spesso tra due argomentazioni che, prese singolarmente, risultano entrambe parziali. Da una parte c’è la dimensione identitaria: la squadra rappresenta la città, ne rafforza il senso di appartenenza. È un’affermazione autentica, ma difficilmente sufficiente sul piano economico. Dall’altra c’è il richiamo all’indotto: l’evento porta persone, riempie alberghi e ristoranti, genera movimento. Anche questa è una tesi condivisibile, ma troppo spesso rimane una dichiarazione d’intenti, priva di una misurazione, anche approssimativa, del valore prodotto.

Il concetto di esternalità positiva rappresenta il punto d’incontro tra queste due prospettive. Consente di affermare che il valore generato dallo sport esiste, può essere stimato con strumenti economici e, soprattutto, non coincide con i ricavi della società che lo produce. Non è una questione di retorica o di appartenenza. È un tema di efficienza economica.

Ed è proprio questa solidità teorica a renderlo un argomento molto più convincente di quanto il dibattito pubblico, finora, abbia saputo riconoscere.

Il city branding: l’esternalità che non si vede e vale di più

Tra le esternalità che la pallavolo ha generato a Cisterna, la più evidente è quella economica. È quella che si traduce nell’indotto per alberghi, ristoranti e attività commerciali, nelle sponsorizzazioni che legano aziende del territorio, il Gruppo Gesa, socio del Cisterna Volley, è probabilmente l’esempio più riconoscibile, a un progetto sportivo capace di offrire visibilità nazionale e di trasmettere valori positivi. È la componente più immediata da osservare e, di conseguenza, anche la più semplice da raccontare.

Eppure non credo sia quella destinata a lasciare il segno più profondo.

La trasformazione più interessante riguarda l’identità stessa della città. Nel giro di pochi anni, Cisterna ha iniziato a essere percepita non soltanto come un centro agricolo e industriale del basso Lazio, ma anche come una città di pallavolo. È un cambiamento sottile, quasi impercettibile se osservato giorno per giorno, ma evidente quando si guarda il percorso nel suo insieme.

Questo nuovo posizionamento rappresenta una forma di marketing territoriale dal valore difficilmente quantificabile. Non compare nei bilanci comunali, non nasce da una specifica delibera e non è il risultato di una campagna di comunicazione tradizionale. Se un’amministrazione volesse acquistare sul mercato un’identità simile, investendo in consulenza, promozione, pubblicità e media, dovrebbe affrontare costi difficilmente sostenibili per un comune di queste dimensioni. Cisterna, invece, ha costruito questo patrimonio come conseguenza indiretta della presenza di una squadra di vertice.

È un capitale immateriale che possiede una caratteristica fondamentale: si forma lentamente. Non nasce con un singolo evento né con una stagione particolarmente fortunata. Si consolida nel tempo, attraverso la continuità. Una partita dopo l’altra. Una diretta televisiva dopo l’altra. Una stagione dopo l’altra. Ogni volta che il nome della città compare accanto a quello di una gara di SuperLega o di una competizione internazionale, contribuisce a rafforzare un’associazione mentale. E, nel marketing territoriale, è proprio la ripetizione a costruire reputazione.

Accanto a questa dimensione esiste poi un’altra esternalità, molto meno visibile ma forse ancora più significativa: quella sociale.

Attraverso il progetto Cisterna nelle Scuole, i giocatori entrano negli istituti per confrontarsi con gli studenti su temi che vanno ben oltre la pallavolo: il rispetto, la disciplina, il lavoro di squadra, la responsabilità e persino il valore della sconfitta. Non è un dettaglio secondario. Come ha ricordato in un intervento uno dei giocatori più rappresentativi come Filippo Lanza, imparare a perdere è una delle competenze più importanti che lo sport possa trasmettere, perché è il primo passo per imparare a rialzarsi.

È difficile attribuire un valore economico a tutto questo. Come si misura il beneficio prodotto da un ragazzo che decide di praticare sport dopo aver incontrato un atleta di SuperLega? O da un adolescente che, grazie a quell’esperienza, sviluppa maggiore fiducia in sé stesso o impara a vivere la competizione in modo più sano? Sono effetti che raramente entrano nelle statistiche e che quasi mai trovano spazio nei bilanci. Eppure producono conseguenze concrete sulla comunità. Sono, nel senso più autentico del termine, esternalità positive.

Infine c’è il Palasport, che rappresenta forse l’esempio più tangibile di esternalità infrastrutturale. Nato per ospitare la pallavolo di alto livello, oggi è diventato uno spazio polifunzionale capace di accogliere concerti, manifestazioni, eventi culturali e iniziative rivolte all’intera cittadinanza. Un’infrastruttura pensata per uno scopo preciso che, nel tempo, ha ampliato la propria funzione fino a diventare un patrimonio condiviso, utile ben oltre le intenzioni originarie di chi ne ha promosso la costruzione.

L’asimmetria della provincia: perché 36.000 abitanti cambiano tutto

Qui arriviamo al punto che mi sta più a cuore, e che vale ben oltre Cisterna.

Se domani una squadra di Superlega si trasferisse a Milano, l’impatto sull’identità di Milano sarebbe pari a zero. Milano ha già San Siro, la Scala, la Fashion Week, il Salone del Mobile, una Borsa. Un club di pallavolo sarebbe una voce in più in un catalogo sterminato.

A Cisterna, la stessa squadra è la voce principale.

È un fenomeno di impatto marginale decrescente applicato alla visibilità territoriale: ogni unità aggiuntiva di notorietà vale di più dove ce n’è poca. È la ragione strutturale per cui il volley italiano - sport che vive prevalentemente in centri medi e piccoli, da Trento a Perugia, da Civitanova a Cisterna, da Busto a Chieri - genera esternalità sproporzionate rispetto al proprio fatturato aggregato.

Il volley non è il calcio, e va bene così. Ma proprio perché non è il calcio, ha un ruolo che il calcio non può avere: è l’unico sport professionistico che presidia sistematicamente l’Italia dei comuni sotto i 100.000 abitanti ai massimi livelli mondiali. Non c’è nessun altro settore - culturale, industriale, turistico - che porti Civitanova Marche o Cisterna di Latina su una piattaforma continentale con quella regolarità.

Detto questo, e chiudo con la parte scomoda: l’esternalità positiva ha un gemello cattivo. Se il valore di un territorio si aggancia a una società sportiva, quel valore è esposto al destino di quella società. Latina lo ha imparato: aveva la Superlega, oggi non ce l’ha più, e il trasferimento a Cisterna del Top Volley è stato - per Latina - un’esternalità negativa a costo zero per chi l’ha generata.

È il rischio di ogni monocoltura, anche di quella reputazionale. Una città che diventa “la città della pallavolo” è una città che ha scommesso su un asset che non controlla, gestito da privati (nella maggioranza dei casi), esposto a retrocessioni, crisi di sponsor, cambi di proprietà. Nessuno, a Cisterna, dovrebbe illudersi che il posizionamento conquistato in sette anni sia irreversibile.

L’argomento economico non è “sosteniamo il volley perché è bello”. È: qui c’è un fallimento di mercato, il valore prodotto eccede il valore catturato, e chi beneficia dell’esternalità ha un interesse razionale a contribuire alla sua produzione. Non per generosità. Per convenienza.

È un ragionamento che a Cisterna qualcuno, evidentemente, ha fatto. Il resto della provincia italiana farebbe bene a copiarlo.

Cinque cose che questa storia ci insegna

L’esternalità positiva è il concetto che manca al dibattito sullo sport italiano. Il beneficio che la pallavolo riversa su Cisterna - indotto, visibilità, identità - ricade su soggetti che non hanno partecipato alla transazione e non lo hanno pagato. Finché non lo si nomina con il termine giusto, resta aneddoto invece che argomento.

Ciò che il mercato non prezza, il mercato sotto-produce. È teoria vecchia di un secolo: se il produttore non incassa i benefici diffusi che genera, ne genererà meno del socialmente ottimale. È l’argomento più solido a favore dell’infrastruttura sportiva pubblica, ed è tecnico, non sentimentale.

Il city branding è l’esternalità meno visibile e più preziosa. Cisterna è passata da “città agricola” a “città della pallavolo” senza una campagna di marketing territoriale. È un asset path-dependent: costruito dalla ripetizione settimanale, non acquistabile in blocco.

L’impatto è inversamente proporzionale alla dimensione della città. La stessa visibilità che a Milano si perde nel rumore, in un comune di 36.000 abitanti diventa identità. È la ragione strutturale per cui il volley, sport della provincia italiana, pesa molto più del suo fatturato.

Ogni esternalità positiva ha un gemello cattivo, e si chiama dipendenza. Latina aveva la Superlega e non ce l’ha più. Una città che aggancia la propria identità a una società privata scommette su un asset che non controlla. Il posizionamento costruito in sette anni è reversibile esattamente con la stessa velocità con cui è arrivato.