Il volley in figurina: quali benefici porta la collaborazione tra Lega e Panini?

Il 23 settembre 2026 Lega Pallavolo Serie A e Panini hanno annunciato un accordo pluriennale ed esclusivo che riguarda SuperLega, Serie A2 e Serie A3, con prodotti editoriali da collezione, componenti digitali e iniziative dedicate agli appassionati. La Lega dichiara apertamente l’obiettivo di avvicinare nuovi pubblici, soprattutto giovani, alla pallavolo. Io la leggerei così: il valore dell’album non sta nella figurina in sé. Sta nel trasformare un campionato da prodotto audiovisivo da consumare in un oggetto da possedere, completare, discutere, scambiare, ricordare. Per uno sport che fatica ancora a costruirsi rituali fuori dal palazzetto, questa differenza può valere molto più di quanto sembri a prima vista.

Un rituale dove oggi ce ne sono pochi

Il punto più forte dell’operazione, secondo me, è che l’album può creare un rituale. E la ricerca sul comportamento dei tifosi offre qualche elemento interessante per sostenerlo. Una meta-analisi che ha messo insieme 52 studi e oltre 43.000 persone mostra, in sostanza, che più forte è il legame con la propria squadra, più aumentano comportamenti come andare alle partite, seguire i contenuti, acquistare merchandising e parlare di sport con gli altri. Il legame è particolarmente evidente proprio nel passaparola: chi si sente parte di una comunità sportiva tende anche a parlarne e a coinvolgere altre persone.

Ancora più interessante è ciò che emerge dagli studi sui rituali dei tifosi. Gesti ripetuti e condivisi – dalle abitudini prima della partita fino alle forme di collezionismo – non sono soltanto una conseguenza della passione: possono contribuire a rafforzarla. Ed è qui che l’album diventa interessante. Aprire una bustina, cercare la figurina mancante, scambiare un doppione con un compagno, completare una pagina sono gesti semplici, ma ripetuti e soprattutto condivisi. È esattamente il meccanismo che Panini ha costruito per decenni attorno al calcio: la figurina diventa un pretesto per parlare, giocare, confrontarsi e stare insieme.

Per il volley il vantaggio potrebbe essere proprio questo: creare un rituale attorno al campionato anche fuori dal palazzetto, coinvolgendo soprattutto quei bambini e quelle famiglie che oggi hanno con la pallavolo un rapporto ancora occasionale.

La figurina come porta d’ingresso al giocatore

Qui vedo il potenziale più forte sui bambini. Un bambino può non sapere chi sia Alessandro Michieletto, ma può avere la sua figurina, e nel momento in cui deve completare la pagina quel volto smette di essere semplicemente un giocatore di pallavolo. Diventa un punto di partenza che porta a Trento, alla SuperLega, alla Nazionale, al ruolo di schiacciatore, ad altre partite, ad altri giocatori. È una piccola forma di alfabetizzazione sportiva.

La ricerca sulla socializzazione sportiva sottolinea che le basi della partecipazione si costruiscono generalmente nell’infanzia, soprattutto dentro il contesto familiare. C’è però un aspetto meno scontato: gli studi sul fandom hanno documentato anche fenomeni di socializzazione inversa, in cui sono i figli a trasformare il rapporto dei genitori con uno sport. L’album, quindi, può funzionare in due direzioni insieme. Il genitore introduce il bambino al volley, e il bambino riporta il volley dentro la famiglia. È un meccanismo che vale la pena non sottovalutare.

Una piccola economia sociale, non solo un consumo

Qui entra un concetto che nel marketing esiste da tempo, quello di brand community: comunità costruite attorno a un interesse condiviso, caratterizzate da una coscienza comune, da rituali e tradizioni propri e da un senso di responsabilità reciproca, secondo il modello elaborato da Muniz e O’Guinn sul Journal of Consumer Research. Il collezionismo contiene già questi ingredienti, e una review sistematica su 51 articoli ha individuato sei grandi motivazioni alla base del fenomeno: il completamento, l’appartenenza sociale, la cooperazione unita alla competizione, la memoria personale e sociale, l’eredità e infine il valore finanziario. È quasi una radiografia dell’album Panini.

Quello che rende interessante questa dinamica è che cooperazione e competizione convivono nello stesso gesto. Si scambiano doppioni per aiutarsi a vicenda, e allo stesso tempo si gareggia per essere il primo a completare la squadra del cuore. Il risultato è appartenenza. Non si sta più soltanto guardando uno sport, si sta partecipando a una piccola economia sociale costruita attorno a quello sport.

Perché il fisico conta ancora, in piena era digitale

Questa è forse la parte che rischiamo di sottovalutare di più. La ricerca sul fandom mostra come gli oggetti fisici legati allo sport possano diventare veri depositi di memoria e identità, e uno studio sul tifo calcistico documenta come i memorabilia funzionino da ponte emotivo verso la squadra, lo stadio, il territorio, le esperienze vissute.

Un post sui social sparisce in poche ore, un reel scorre, una partita finisce. Un album, invece, resta su uno scaffale per anni, e può diventare l’album della prima stagione di SuperLega seguita davvero. Tra vent’anni smetterà di essere un prodotto editoriale per diventare un piccolo oggetto biografico, ed è esattamente qui che nasce la possibilità del legacy: la ricerca sul collezionismo individua memoria ed eredità tra le motivazioni più centrali del fenomeno, non tra quelle marginali.

Il grande ma: la cultura del collezionismo non si eredita, si costruisce

Qui sarei critico con l’entusiasmo della Lega. Panini non trasporta automaticamente nel volley la cultura delle figurine del calcio. Porta il formato. La cultura, quella, il volley deve ancora costruirsela da solo.

La raccolta calcistica parte da oltre sessant’anni di stratificazione culturale: Panini descrive la propria collezione Calciatori arrivata alla sessantaduesima edizione nel 2023, entrata nelle case di generazioni intere di italiani. Una figurina come quella di Pizzaballa è diventata leggendaria non tanto per il suo valore commerciale, quanto per una mitologia accumulata in decenni. Il volley questa mitologia non ce l’ha ancora, e il rischio concreto è realizzare un album graficamente perfetto, con duecento figurine bellissime, che fuori dal nucleo degli appassionati già esistenti non significhi granché.

Il problema della riconoscibilità

Questo, secondo me, resta il principale rischio commerciale dell’operazione. Un bambino che vede la figurina di un calciatore ha buone probabilità di riconoscerne il nome, il club, almeno il campionato. Nel volley la situazione è diversa, e la ricerca sulla team identification spiega bene perché: il merchandising funziona meglio quando esiste già una relazione psicologica con la squadra. Si crea così un piccolo paradosso, perché l’album dovrebbe servire a costruire identificazione, ma per funzionare al meglio avrebbe bisogno di trovarne già un po’.

La soluzione, credo, sta nel fare in modo che l’album racconti invece di limitarsi a catalogare. Non solo nomi di giocatori accostati a squadre, ma spiegazioni su cosa sia uno schiacciatore, su come funzioni il muro, sulle grandi rivalità del campionato, sui campioni italiani e sui grandi stranieri arrivati in Italia, sulle città del volley, sulla storia della SuperLega, su come si costruisce una squadra. In altre parole, l’album dovrebbe insegnare a leggere il campionato mentre lo si colleziona, non solo a riempirne le pagine.

Il rischio di rafforzare il giocatore invece della lega

C’è una distinzione strategica che vale la pena tenere a mente. Un bambino potrebbe innamorarsi di Michieletto, di Keita, di Giannelli, senza per questo innamorarsi della SuperLega in quanto tale, ed è lo stesso problema che il calcio conosce da anni con i propri fenomeni globali: il consumo rischia di restare centrato sul singolo giocatore invece che sul campionato.

Per questo la progettazione dell’album conta più di quanto sembri. Se comunica semplicemente centocinquanta grandi giocatori, rafforza i giocatori. Se comunica il mondo della SuperLega nel suo insieme, rafforza il campionato. È una differenza che cambia il senso stesso dell’operazione.

Perché includere A2 e A3 cambia tutto

Questo, per me, resta l’aspetto più intelligente dell’intera operazione. L’accordo non si limita alla SuperLega, ma comprende anche A2 e A3, e questo consente all’album di diventare qualcosa di più simile a una mappa dell’intero volley italiano, quasi un’infrastruttura narrativa del movimento.

Il bambino scopre la SuperLega, poi scopre che un certo giocatore arriva dalla A2, poi conosce una società di A3, poi si accorge che nella propria città esiste una squadra, e alla fine, magari, arriva davvero al palazzetto. È un vero e proprio percorso che va dalla figurina alla curiosità, dalla curiosità al contenuto, dal contenuto alla squadra, dalla squadra al palazzetto, dal palazzetto al fandom. Ed è qui che si intravede un impatto concreto sul valore complessivo del campionato.

Il digitale non è un accessorio, è metà del prodotto

È significativo che la stessa partnership preveda anche edizioni digitali, e penserei all’album come a un vero hub phygital. La figurina fisica resta l’oggetto da possedere, mentre il digitale dovrebbe aprire su video dei giocatori, interviste, statistiche, quiz, contenuti dietro le quinte, missioni, badge, premi, esperienze da vivere nei palazzetti. È coerente con la ricerca sul fan engagement digitale, secondo cui interazione, identificazione e infrastruttura digitale contribuiscono insieme alla partecipazione sociale dei tifosi. Il principio, semplificando, dovrebbe essere che il digitale porta all’oggetto e l’oggetto riporta al digitale.

Il valore economico, tra rischio e opportunità

Qui sarei prudente. Alcune figurine possono certamente diventare oggetti da collezione capaci di acquisire valore sul mercato secondario, ma non costruirei mai il business case del volley su questo aspetto. La ricerca sul collezionismo colloca il valore finanziario come una delle sei motivazioni, accanto a socialità, memoria, appartenenza, competizione e completamento, non come la principale.

C’è poi un problema più strutturale. Per completare l’album bisogna acquistare un prodotto il cui contenuto è incerto, e un’analisi pubblicata su Significance, rivista della Oxford Academic, ha mostrato come nel calcio alcune figurine speciali risultino sensibilmente più rare delle altre, aumentando costi e difficoltà di completamento. Questo non rende l’album problematico di per sé, ma impone alla Lega e a Panini una progettazione attenta: prezzo, numerosità della raccolta, possibilità reale di reperire le figurine mancanti, sistemi di scambio, iniziative nei club, meccanismi digitali di supporto. Panini nel calcio ha già sviluppato strumenti per richiedere le figurine mancanti e per organizzare attività di scambio. Per il volley potrebbe diventare persino un elemento di community, con i club che invitano i tifosi a portare i propri doppioni al palazzetto per scambiarli dal vivo, un’idea decisamente più interessante della semplice raccolta.

Il contesto in cui arriva l’operazione

Vale la pena ricordare che questo accordo non arriva in un momento di stagnazione del campionato. La SuperLega 2025/26 ha superato 395.000 presenze complessive nella regular season, con una media vicina ai 3.000 spettatori a partita, salita a 3.946 nei playoff. Nello stesso periodo la Lega ha sottoscritto con Volleyball World un accordo decennale fino alla stagione 2034/35, pensato proprio per ampliare l’audience e rafforzare la relazione con i tifosi.

Panini, insomma, non arriva per salvare un prodotto debole. Arriva in una fase in cui il prodotto sportivo sta già crescendo da solo, e questo cambia tutto: il collezionabile può funzionare da moltiplicatore culturale di qualcosa che già esiste, non da stampella per qualcosa che manca.

La vera domanda

La domanda che mi interessa davvero non è se le figurine funzioneranno. È una domanda troppo piccola per un’operazione di questa portata. La domanda vera è se la Lega riuscirà a trasformare l’album Panini da semplice prodotto editoriale a infrastruttura di relazione tra bambini, famiglie, tifosi, giocatori, club e campionato. Se la risposta sarà sì, l’operazione diventerà molto più grande delle figurine: una catena che va dalla scoperta all’identificazione, dall’identificazione alla collezione, dalla collezione allo scambio, dallo scambio alla comunità, fino al contenuto, al palazzetto, alla memoria.

Cosa resta

L’acquisizione di nuovo pubblico ha un potenziale altissimo, ma dipende dalla capacità di distribuire l’album fuori dal circuito dei soli appassionati già esistenti.

La fidelizzazione funziona solo se l’album diventa un rituale ricorrente, non un acquisto isolato legato a un momento specifico della stagione.

La community è probabilmente il beneficio più solido, a condizione che scambi, eventi e iniziative nei palazzetti vengano progettati con la stessa cura del prodotto editoriale.

Il rischio più concreto resta la riconoscibilità, che si supera solo se l’album insegna a leggere il campionato invece di limitarsi a catalogarlo.

Il calcio ha reso le figurine parte della propria cultura perché ha avuto decenni per sedimentare il rito. Il volley non può importare quella cultura già pronta, ma può usare Panini per iniziare a costruirla da zero, e forse è proprio questa la parte più interessante dell’intera operazione.