La giocatrice come emittente: quando l'atleta diventa il canale

Partiamo da un fatto che quasi nessuno, nel movimento, ha metabolizzato. Quando la Lega Volley Femminile ha annunciato che dal 2026/27 tre partite a giornata saranno trasmesse anche sui canali social delle giocatrici, non ha semplicemente aggiunto un canale di distribuzione. Ha fatto una cosa più radicale: ha spostato una fetta del proprio prodotto dentro un’infrastruttura che la Lega non controlla (per ora), non possiede (ma sui contratti potrebbero aprirsi nuovi scenari), e non può nemmeno standardizzare. Il profilo Instagram di Paola Egonu non è un canale della Lega. Al momento in cui scrivo, e penso per molti anni ancora, è e sarà solamente di Paola Egonu.

Sembra una sfumatura. È invece il cuore della questione. E per capirlo dobbiamo prima definire con precisione di cosa stiamo parlando, perché “giocatrice sui social” è una descrizione da bar. Serve un concetto, che su Fuori Rete ho in parte già trattato, ma che oggi in questo numero provo a definire. Come di consueto, vi auguro una buona lettura.

Definizione: cos’è una giocatrice-emittente

In letteratura il fenomeno ha un nome preciso. Si chiama atleta-media, o più tecnicamente disintermediazione: la capacità crescente degli atleti di alto profilo di scavalcare i gatekeeper tradizionali: broadcaster, giornali, uffici stampa, costruendo un proprio ecosistema di contenuto, influenza e ricavi. Una recente rassegna sistematica su 47 studi peer-reviewed lo formula così: gli atleti oggi agiscono come produttori di media e agenti culturali, aggirando i mediatori consolidati e coltivando i propri canali di pubblico.

Attenzione a un dettaglio che la stessa ricerca sottolinea, perché smonta l’entusiasmo facile: la disintermediazione non è la scomparsa dell’intermediario. È la sua sostituzione. L’atleta non elimina il gatekeeper, ne cambia uno con un altro. Al posto della Rai o del direttore sportivo subentra il proprietario della piattaforma: Meta, TikTok, YouTube. Il potere di filtro non svanisce, si sposta di mano. È un punto che terremo per la fine, perché è lì che si nasconde il rischio.

A questa cornice va aggiunto un secondo concetto, più antico e più utile. Il sociologo Erving Goffman, nel 1959, descriveva ogni presentazione di sé come un teatro con due zone: il frontstage, ciò che mostri deliberatamente al pubblico, e il backstage, il dietro le quinte normalmente nascosto. La letteratura sull’atleta sui social ha adottato in blocco questo schema, perché descrive perfettamente cosa succede quando una giocatrice pubblica. Il punto in partita è frontstage puro: performance attesa, ruolo pubblico. La storia nello spogliatoio, il viaggio in pullman, la faccia distrutta dopo la sconfitta sono backstage reso pubblico, ed è esattamente ciò che il pubblico social premia, perché rompe la quarta parete tra atleta e tifoso.

Mettendo insieme i due concetti, ottengo la definizione operativa che ci serve. Una giocatrice-emittente è un’atleta che non è più soltanto l’oggetto del racconto sportivo, ma ne è anche il canale e l’autrice: distribuisce il prodotto-partita, ne controlla la cornice narrativa, e alterna frontstage e backstage decidendo lei cosa il pubblico vede. Non è una tifosa con un telefono. È un nodo dell’infrastruttura mediatica del campionato.

Nel volley femminile l’atleta è già più forte del club

Qui arriva l’affermazione che voglio difendere, ed è più forte di quanto sembri: nel volley femminile italiano la giocatrice-emittente non è una prospettiva futura. È già la realtà dominante, e la mossa della Lega non fa che ratificarla ufficialmente.

Il dato è tangibile e viene da un’analisi sul seguito Instagram del movimento. Nel campionato femminile tutti i club sono superati, per numero di follower, da almeno una loro giocatrice. Non qualcuno: tutti. Il pubblico segue le persone più delle squadre, e nel volley rosa questo è sistematico, non aneddotico. La stessa ricerca segnalava a suo tempo un seguito individuale record superiore al milione di follower per una singola atleta come Gabi, cifre che nessun club di A1 avvicina.

Fermiamoci sull’implicazione, perché è pesante. Se la giocatrice ha più pubblico del club che la paga, allora quando la Lega mette la partita sul suo profilo non sta “aiutando” l’atleta a fare visibilità. Sta appoggiando il proprio prodotto sulla forza distributiva dell’atleta. Il rapporto di potere è rovesciato rispetto a come lo raccontiamo. Non è la Lega che concede una vetrina alla giocatrice: è la giocatrice che presta il proprio pubblico alla Lega.

Ed è una tesi che la ricerca conferma anche sul versante dell’engagement. Uno studio pubblicato quest’anno ha analizzato 1.903 post di calciatrici della Serie A femminile italiana e oltre 44.000 commenti, incrociando le strategie di auto-presentazione con le reazioni del pubblico. Il risultato è controintuitivo e vale la pena tenerlo a mente: nel contesto femminile, il contenuto centrato sulla performance atletica genera meno engagement per volume rispetto ad altri tipi di contenuto, e una parte del pubblico tende comunque a leggere l’atleta attraverso una lente sessualizzata, a prescindere dalla strategia adottata. Tradotto: l’atleta-emittente donna non gioca lo stesso gioco dell’uomo. Ha più potere distributivo dei suoi club, ma opera dentro una cornice di pubblico che la giudica con criteri diversi e spesso ostili. Il potere e la trappola convivono.

Come lo hanno già fatto altrove: tre casi da studiare

Non partiamo da zero. In altri sport la giocatrice-emittente è un modello maturo, con dieci anni di storia e di errori da cui imparare.

Il caso fondativo è The Players’ Tribune, la piattaforma lanciata nel 2014 da Derek Jeter con un’idea in una riga: dare agli atleti gli strumenti per dire ciò che pensano davvero, senza il filtro della stampa. Da lì è passato di tutto, incluso il celebre addio di Kobe Bryant, poi diventato un corto premio Oscar. È il momento in cui l’atleta smette di rilasciare dichiarazioni e comincia a pubblicare. La lezione per noi non è il glamour: è che il formato vincente era il backstage in prima persona: la voce diretta, l’emozione grezza, non il comunicato levigato.

Il secondo caso è la traiettoria che gli studiosi chiamano athlete-owned media. Un report di quest’anno della USC Annenberg lo fotografa netto: gli atleti sono passati dal ruolo di analisti e commentatori a quello di creatori, proprietari e distributori, scardinando un sistema di broadcasting che per decenni aveva dettato termini e confini della copertura sportiva. Dal ManningCast dei fratelli Manning — la telecronaca alternativa fatta dagli ex giocatori — alle produzioni di LeBron James con Uninterrupted, il segnale è che il commento e la distribuzione possono nascere dentro il campo, non fuori. È il ponte esatto con il pezzo della scorsa volta: e se la lettura tecnica migliore la desse chi in campo ci sta?

Il terzo caso è il più vicino a noi, ed è una lega femminile: la WNBA. Il basket femminile americano è cresciuto in visibilità appoggiandosi in misura enorme alla capacità delle singole atlete di costruirsi un pubblico proprio, portando attenzione su una lega che i broadcaster tradizionali avevano storicamente sottoesposto. È il precedente strutturalmente identico a quello che la LVF sta tentando: un movimento femminile che usa le atlete-emittenti come leva per bucare un mercato mediatico saturo di sport maschile. Con lo stesso rischio, però, quello segnalato dalla ricerca sul calcio femminile, che l’attenzione guadagnata sia in parte attenzione del tipo sbagliato.

Cosa cambia, in concreto, per club e Lega

Proviamo a rendere operativo tutto questo, per gradi.

Il primo cambiamento è che il club perde il monopolio della cornice. Finora la narrazione della partita apparteneva a chi la trasmetteva. Da ottobre, per tre match a giornata, la cornice la mette anche la giocatrice: la sua grafica, il suo tono, il suo backstage. Un club che pretende di controllare quella narrazione come controllava un comunicato stampa ha già perso. Il compito non è più dettare il racconto, ma allinearlo: dare alle atlete materiali, chiavi di lettura, formati, e fidarsi che li reinterpretino con la propria voce. Il controllo si baratta con la coerenza.

Il secondo è che l’asimmetria di seguito va gestita, non subita. Se la centrale ha il triplo dei follower del club, il club intelligente non compete con lei: la usa come moltiplicatore, costruendo contenuti pensati per vivere sul suo profilo e non solo su quello societario. È un cambio di mentalità da editore centrale a rete distribuita.

Il terzo, il più delicato, è la tutela. La ricerca è chiara nel dire che l’atleta-emittente donna è esposta a un pubblico che la sessualizza a prescindere dalla strategia. Mettere la partita sul profilo di una ragazza significa aumentarne l’esposizione, e con essa la vulnerabilità. Una Lega seria non si limita ad accendere il flusso: costruisce attorno alle proprie atlete-emittenti moderazione, supporto, formazione. Altrimenti sta scaricando su ventenni il costo umano di una scelta editoriale presa a tavolino.

L’ultimo nodo: chi è il vero gatekeeper, adesso

Torno al punto che avevo lasciato in sospeso. La disintermediazione non elimina il filtro, lo sposta. Quando la partita passa dal profilo della giocatrice invece che dalla Rai, il potere non torna magicamente in mano al movimento: finisce in mano a chi possiede la piattaforma. È l’algoritmo di Meta a decidere quante persone vedono quella diretta, non la Lega e non l’atleta. La visibilità che sembra “gratuita e diretta” è in realtà concessa da un intermediario nuovo, più opaco e meno negoziabile di un broadcaster, che domani può cambiare le regole del reach senza chiedere permesso a nessuno.

Questa è la lucidità che chiedo al movimento. La mossa della LVF è giusta, probabilmente storica: intercetta il pubblico dove vive e riconosce alle atlete il potere distributivo che già hanno. Ma raccontarla come “liberazione dai vecchi padroni del broadcasting” sarebbe ingenuo. È un cambio di padrone. Il volley femminile italiano sta scommettendo - benissimo - sulle proprie giocatrici-emittenti. La domanda da tenere aperta è se, tra tre anni, scopriremo di aver semplicemente cambiato il gatekeeper con uno che nessuno ha eletto.