La Sport Heritage di Trento e Novara: perché la CEV premia un capitale che non compare a bilancio

Il 1° luglio la CEV ha assegnato cinque wild card per la Champions League 2026-27. Due sono andate all’Italia: l’Itas Trentino nel maschile, l’Igor Gorgonzola Novara nel femminile. Nessuna delle due si era qualificata sul campo. Trento era uscita ai quarti dei playoff scudetto, travolta da una stagione di infortuni, finendo a giocarsi un posto in Challenge Cup. Novara aveva perso il Playoff Round di Champions al golden set contro Scandicci, chiudendo una stagione al di sotto delle attese anche per limiti di rosa.

Eppure eccole lì, riammesse dalla porta principale, in un tabellone che comprende le campionesse d’Italia e d’Europa. La motivazione ufficiale della CEV parla di “blasone internazionale” e di club che “innalzano il valore tecnico e commerciale della competizione”. Il presidente Roko Šikirić ha spiegato che le allocazioni servono a mettere insieme “potenze consolidate e club ambiziosi”, a sostegno della crescita di lungo periodo del torneo.

Tradotto dal linguaggio istituzionale: la CEV non ha comprato la stagione di Trento e Novara. Ha comprato tutto ciò che le due società hanno costruito nei decenni precedenti. Ha valutato un asset che nessun bilancio societario iscrive esplicitamente e che nessuna classifica misura, ma che pesa più di una qualificazione sul campo. È di questo asset che voglio parlare in questo numero. Lo chiamo, prendendo in prestito e adattando un concetto della sport management anglosassone, sport heritage: l’eredità competitiva e reputazionale che si accumula stagione dopo stagione e che genera un vantaggio indipendente dagli sponsor del momento e dai risultati di breve termine.

Se hai poco tempo, ecco i cinque punti che tratterò in questo numero:

Le wild card a Trento e Novara sono un caso perfetto per capire come funziona l’avviamento in una società sportiva: quel valore residuo che eccede la somma delle parti tangibili e che l’economia aziendale conosce da un secolo ma il volley fatica a contabilizzare.

La sport heritage ha una caratteristica che la rende un asset economico anomalo: è path-dependent, cioè dipende dal percorso. Non si può comprare in un anno, non si può ricostruire rapidamente, e proprio per questo genera un vantaggio difendibile.

C’è una tensione strutturale, e forse irrisolvibile, tra questo modello e il principio di meritocrazia sportiva: se l’eredità conta più del campo, la porta per gli outsider si restringe.

Il caso rivela una verità scomoda sulla governance delle competizioni: la CEV non si comporta come un arbitro neutrale, ma come un gestore di un prodotto di intrattenimento che massimizza il valore complessivo del proprio catalogo.

La sport heritage è l’unico asset che un club di vertice possiede e che un neo-ricco del volley, per quanto capitalizzato, non può acquistare sul mercato. Ed è per questo che dovrebbe essere l’obiettivo strategico numero uno di ogni dirigenza seria.

L’avviamento: un concetto vecchio di un secolo che il volley non usa

Cominciamo da una parola che i commercialisti conoscono bene e che i dirigenti sportivi pronunciano di rado: avviamento, in inglese goodwill.

Nella teoria aziendale, l’avviamento è quella componente del valore di un’impresa che eccede la somma delle sue attività identificabili. Quando un’azienda ne acquisisce un’altra pagando più del valore equo dei suoi asset netti, quella differenza viene iscritta a bilancio come goodwill. Non è un capriccio contabile. Rappresenta la reputazione, la fedeltà della clientela, la forza del marchio, le relazioni consolidate, tutti quegli elementi che generano profitti futuri ma che non possono essere isolati e venduti separatamente.

La letteratura sulla valutazione degli intangibili distingue tra asset identificabili: marchi, brevetti, liste clienti, che si valutano con metodi di mercato, di reddito o di costo, e asset non identificabili, come il valore del marchio in senso ampio, la cultura aziendale e appunto l’avviamento, che si stimano come valore residuo, per differenza. Nel mondo digitale contemporaneo, questi asset invisibili rappresentano ormai la quota maggioritaria del valore di molte imprese, e ignorarli è l’errore più comune in ogni operazione di fusione o acquisizione.

Ora facciamo l’operazione che il volley raramente fa: applichiamo questo schema a una società di pallavolo.

Cosa possiede l’Itas Trentino? Un palazzetto, dei contratti con i giocatori, degli accordi di sponsorizzazione, un vivaio. Sono asset identificabili, valutabili, in buona parte trasferibili. Ma poi c’è dell’altro. C’è il fatto di aver vinto la Champions League quattro volte, tre delle quali consecutive tra il 2009 e il 2011, e l’ultima nel 2024. Ci sono quindici partecipazioni alla massima competizione europea. C’è un nome che, quando compare in un tabellone, in sostanza, ne alza il valore percepito. Questo “altro” è l’avviamento sportivo di Trento. E la CEV, assegnandogli una wild card, lo ha appena valutato in modo esplicito: vale più di una qualificazione ottenuta sul campo da un’altra squadra.

Perché la sport heritage è un asset anomalo: la dipendenza dal percorso

L’avviamento sportivo ha però una proprietà che lo rende diverso da quello di un’azienda qualsiasi, e questa proprietà è il cuore concettuale di tutto il ragionamento. È un asset path-dependent, dipendente dal percorso.

Il termine viene dall’economia evolutiva e dalla teoria delle organizzazioni: descrive quei processi in cui l’esito finale non dipende solo dalle condizioni presenti, ma dall’intera sequenza storica che li ha prodotti. Un sentiero di montagna esiste perché qualcuno lo ha percorso migliaia di volte; non puoi crearne uno identico semplicemente decidendo di farlo oggi. Devi camminarci sopra per anni.

La sport heritage funziona esattamente così. Novara ha vinto la Champions League nel 2019, nelle storiche Super Finals di Berlino, e ha aggiunto una Challenge Cup e una CEV Cup in anni recenti. Questo palmarès non è replicabile con un investimento. Un fondo che domani rilevasse una società di media classifica e la riempisse di campionesse pagate a peso d’oro non otterrebbe, con ciò, la heritage di Novara. Otterrebbe una rosa forte. La heritage, invece, è la sedimentazione di due decenni di presenze europee, di notti memorabili, di un legame con un territorio e con un pubblico che si è formato lentamente e che nessuna cifra può accelerare.

È qui che risiede il vantaggio competitivo di cui parlavo in apertura. In strategia d’impresa si dice che un vantaggio è difendibile quando è difficile da imitare. La sport heritage è forse l’asset meno imitabile che esista nello sport, proprio perché la sua produzione richiede l’unica risorsa che il denaro non compra: il tempo trascorso. Un club può comprare giocatori, allenatori, palazzetti, persino risultati immediati. Non può comprare il proprio passato.

E un asset non imitabile, in un mercato competitivo, è la cosa più preziosa che si possa possedere.

La CEV non è un arbitro. È un editore di contenuti

C’è un secondo livello di lettura di questa vicenda che riguarda la natura stessa di chi ha preso la decisione, e che merita un’analisi a sé.

Siamo abituati a pensare alle federazioni sportive come ad arbitri neutrali, garanti di regole uguali per tutti. È una rappresentazione rassicurante ma parziale. La CEV, quando assegna una wild card a una squadra che non si è qualificata, non sta arbitrando. Sta compiendo una scelta editoriale, esattamente come un editore che decide quali contenuti inserire nel proprio catalogo per massimizzarne il valore complessivo.

Il comunicato ufficiale, se lo si legge con attenzione, non lo nasconde nemmeno troppo. Si parla di innalzare il livello “tecnico e commerciale” della competizione, di garantire “visibilità e crescita di lungo periodo”, di mantenere il torneo come “benchmark di qualità dal punto di vista sportivo e commerciale”. Sono le parole di un gestore di prodotto, non di un giudice di gara. La Champions League di volley è un bene che la CEV vende - ai broadcaster, agli sponsor, al pubblico - e il suo valore dipende dai nomi che vi partecipano.

In questa logica, Trento e Novara non sono state riammesse nonostante abbiano fallito sul campo. Sono state riammesse perché la loro presenza, indipendentemente dall’ultima stagione, aumenta il valore del prodotto. La heritage delle due società è un input nella funzione di ricavo della competizione. È un ragionamento economicamente ineccepibile, e la stessa CEV che lo esplicita nel comunicato lo tratta come un fatto ovvio: la presenza di club di altissimo profilo eleva l’intero torneo.

La domanda scomoda arriva subito dopo. Se il criterio è il valore del prodotto e non il merito sportivo, dove finisce lo sport e dove comincia lo show business?

La tensione con la meritocrazia: chi paga il prezzo dell’eredità

Ogni wild card concessa a una corazzata storica è, per definizione, un posto sottratto a qualcun altro. E quel qualcun altro è quasi sempre un outsider: un club emergente, magari un campione nazionale di un movimento minore, che si è qualificato sul campo e che avrebbe usato la vetrina europea per costruire, seppur lentamente, la propria, di heritage.

Qui si apre la tensione forse irrisolvibile di tutto il discorso. La sport heritage è un asset che si autoalimenta. Chi ce l’ha ottiene inviti, gli inviti generano nuove partecipazioni, le partecipazioni accrescono la heritage, che genera nuovi inviti. È un circolo che gli economisti chiamerebbero rendimento crescente: il vantaggio non si esaurisce con l’uso, si rafforza. Il ricco diventa strutturalmente più ricco.

Il rovescio della medaglia è che la porta per chi parte da zero si restringe. Il caso spagnolo del Guaguas Las Palmas, (ultimo club di un campione senza tempo come Osmany Juantorena) l’altra wild card maschile, mostra che una breccia esiste. Un club che ha fatto sensazione negli ultimi anni e che viene premiato per la sua ambizione. Ma è l’eccezione che conferma la logica: per ogni outsider che entra, ci sono corazzate che rientrano a prescindere dai risultati.

Sto descrivendo un meccanismo. La meritocrazia sportiva pura: vinci sul campo, accedi; perdi, esci, e la massimizzazione del valore del prodotto sono due principi che tirano in direzioni opposte. Ogni sistema di wild card è un compromesso tra i due, e ogni compromesso sposta il baricentro un po’ più verso lo show. Il volley europeo ancora una volta ha indicato il suo equilibrio. Ogni anno le wild card fanno notizia, ma sono una costante, forse una conditio sine qua non per mandare avanti tutta l’impalcatura.

Vale però la pena di chiedersi, da appassionati prima ancora che da analisti, se sia la direzione giusta. Un torneo troppo aperto rischia di perdere valore commerciale e appeal; un torneo troppo chiuso tradisce la promessa competitiva su cui lo sport si fonda. Non esiste una risposta neutra, e chiunque la offra sta nascondendo una scelta di valori dietro un’apparenza tecnica.

Il paradosso di Trento: la heritage protegge dal fallimento di una stagione

C’è un dettaglio, in questa storia, che illumina meglio di ogni altro la potenza dell’asset di cui stiamo parlando.

Trento è stata riammessa dopo una stagione disastrosa dal punto di vista dei risultati: eliminazione ai quarti, addirittura la prospettiva della Challenge Cup, terzo livello continentale. Il presidente Marcello Poli, nel commentare la wild card, ha ringraziato per il riconoscimento arrivato “in un periodo difficile come quello che abbiamo vissuto negli ultimi dodici mesi”, sottolineando, o almeno la vedo così, di aver allestito un roster di valore proprio nella speranza di poter ancora competere in Europa. Inutile nasconderlo. Tra fare la Champions e non farla, per discorsi di appeal, c’è una grossa differenza. Anche se giochi nel campionato più seguito al mondo.

Si legga allora bene questa dinamica, perché è rivelatrice. La heritage ha funzionato da assicurazione contro il rischio di una brutta stagione. Trento ha potuto mitigare seppur in minima parte i danni di un’annata storta senza precipitare fuori dal grande volley europeo, perché il capitale reputazionale accumulato nei quindici anni precedenti ha assorbito il colpo. Una squadra senza quella heritage, con la stessa identica stagione, sarebbe semplicemente sparita dai radar continentali.

Questo è il rendimento nascosto dell’avviamento sportivo: non produce solo ricavi nei momenti buoni, ma protezione nei momenti cattivi. È un cuscinetto, un ammortizzatore, una riserva di valore da cui attingere quando il campo volta le spalle. In termini finanziari, è come avere un patrimonio che ti permette di superare un anno di reddito basso senza dichiarare bancarotta. La società senza patrimonio, allo stesso anno di reddito basso, chiude.

Ecco perché sostengo che la sport heritage sia l’obiettivo strategico che una dirigenza potrebbe valutare più di ogni altro. Non perché sia romantica, anche se lo è, ma perché è la forma di capitale più resiliente che una società sportiva possa costruire. Gli sponsor vanno e vengono. I risultati oscillano. I campioni invecchiano o cambiano maglia. La heritage resta, e lavora silenziosamente anche negli anni in cui tutto il resto va storto.

Cinque cose che questa storia ci insegna

L’avviamento sportivo esiste, anche se nessun bilancio lo scrive. Trento e Novara sono state riammesse in Champions per un asset — la loro eredità competitiva — che nessuna classifica misura e nessun conto economico isola. Il volley farebbe bene a imparare a nominarlo, perché ciò che non si nomina non si gestisce.

La heritage è path-dependent, e questo la rende preziosa. Non si compra, non si accelera, non si imita. Richiede l’unica risorsa che il denaro non procura: il tempo trascorso a competere ai massimi livelli. È per questo che costituisce il vantaggio competitivo più difendibile dello sport.

Le federazioni non sono arbitri neutrali, sono gestori di prodotto. La CEV ha compiuto una scelta editoriale per massimizzare il valore del proprio torneo, e lo ha dichiarato apertamente nel comunicato. Comprendere questo è il primo passo per leggere ogni futura decisione sulle wild card senza ingenuità.

Heritage e meritocrazia sono in tensione permanente. Ogni invito a una corazzata storica è un posto sottratto a un outsider che si è qualificato sul campo. Non esiste un equilibrio neutro tra i due principi: ogni sistema di wild card è una scelta di valori travestita da criterio tecnico.

La heritage è un’assicurazione, non solo una vetrina. Il caso Trento lo dimostra: il capitale reputazionale protegge dal fallimento di una singola stagione, funziona da ammortizzatore. È la forma di patrimonio più resiliente che un club possa possedere, ed è per questo che dovrebbe stare in cima alle priorità strategiche di ogni dirigenza, sopra il singolo colpo di mercato e sopra il risultato del prossimo aprile.