Scendere senza arretrare: come Roma Volley sta trasformando la Serie A2 in una piattaforma di brand e internazionalizzazione

Nella pallavolo italiana, la retrocessione dalla massima serie continua a essere vissuta come uno spartiacque identitario. Non tanto per il valore tecnico del campionato, quanto per ciò che simbolicamente comporta: l’uscita dal perimetro “globale”, la perdita di centralità nel racconto internazionale, l’affievolirsi dell’attenzione strutturata di sponsor e media. La Serie A1 è, di fatto, il campionato più riconoscibile al mondo; la Serie A2, pur di buon livello, resta storicamente confinata in una dimensione più domestica.

Eppure, questo schema oggi mostra crepe evidenti. Perché se è vero che la categoria influenza la visibilità, è altrettanto vero che non la determina più in modo automatico. Il digitale, la frammentazione dei pubblici, la possibilità di costruire narrazioni parallele hanno aperto spazi nuovi, soprattutto per club che scelgono di non vivere la retrocessione come una fase di attesa per un ritorno futuro, ma come un momento di ridefinizione, utile anche per implementare nuove strategie.

È in questa zona grigia, fertile e ancora poco esplorata, che si colloca il percorso del Roma Volley Club. Un progetto che non prova a negare la perdita della A1, ma ne ridiscute il peso strategico, spostando il baricentro dal risultato sportivo al valore complessivo del brand. In questo numero di Fuori Rete ho avuto il piacere di approfondire il tema con il Responsabile Marketing del club, Andrea Ceccarelli.

Roma come piattaforma, non come semplice luogo: la logica del brand estensivo

La prima scelta strutturale è concettuale: Roma non come città di riferimento, ma come asset. Non come cornice, ma come contenuto. Il passaggio è evidente nelle parole di Andrea Ceccarelli, che chiariscono l’orizzonte del progetto ben oltre il campo da gioco:
“Abbiamo un progetto di marketing che punta a valorizzare il brand Roma, Roma Volley, come un brand estensivo, quindi non limitato alle attività di campo”.

Qui c’è una rottura con una tradizione diffusa nella pallavolo italiana, dove il club resta spesso un soggetto sportivo “puro”, poco contaminato da dimensioni turistiche, culturali o industriali. Roma Volley sceglie invece una traiettoria diversa: incorporare nel marchio tutto ciò che la città rappresenta – immaginario, attrattività, istituzioni, flussi turistici – e restituirlo sotto forma di progetto sportivo contemporaneo.

Non a caso l’identità visiva e narrativa è stata ripensata negli anni: Roma come squadra della città, non come derivazione del calcio; simboli dinamici, colori istituzionali, un linguaggio meno storico-imperiale e più mobile. Una scelta coerente con un pubblico giovane, digitale, internazionale, che consuma lo sport come esperienza culturale prima ancora che competitiva.

I numeri come prova di concetto: la crescita digitale fuori scala rispetto alla categoria

Il dato che rende il progetto interessante non è l’intenzione, ma la sua misurabilità. Tra settembre 2025 e gennaio 2026, Roma Volley ha registrato oltre 10,9 milioni di visualizzazioni complessive sulle piattaforme principali, con una crescita che, per intensità, esce completamente dallo standard di una realtà di Serie A2.

Instagram è il canale più indicativo: +565,7% di visualizzazioni, +708,8% di interazioni, +149,4% di follower. Facebook consolida con 2,3 milioni di visualizzazioni (+86,3%) e una crescita follower superiore al +186%, mentre LinkedIn – spesso sottovalutato nello sport – lavora in profondità sul posizionamento business, intercettando aziende medio-grandi, profili di sviluppo commerciale e decision maker.

Questi numeri raccontano due cose. La prima: la perdita della A1 non ha prodotto un crollo di attenzione, ma una riconfigurazione dei pubblici. La seconda: la crescita non è trainata da un singolo canale, ma da un ecosistema coerente, in cui ogni piattaforma parla a un segmento diverso, con linguaggi e obiettivi distinti.

Un’attenzione che, peraltro, aveva già mostrato segnali concreti di internazionalità nella stagione precedente, in occasione delle competizioni europee: prima durante la WEZVA Cup, poi con la storica vittoria in Challenge Cup, momenti nei quali il club ha potuto “toccare con mano” la sensibilità e la partecipazione del pubblico straniero, sia in termini di engagement digitale sia di richieste e interazioni fuori dai confini nazionali.

È qui che la strategia supera il semplice “fare social”: si tratta di costruire valore percepito, spendibile sia verso i tifosi sia verso sponsor e istituzioni.

Brasile: dal dato grezzo all’asse strategico, quando la fanbase diventa mercato

L’apertura verso il Brasile non nasce come scelta simbolica, ma come conseguenza dell’analisi dei dati. Su queste colonne ho spesso toccato il concetto di “Star System” e del valore che possono portare al nostro ecosistema atlete di livello mondiale. Un esempio tangibile è rappresentato proprio da Roma, che in passato ha potuto misurare l’impatto di un profilo internazionale come Ana Beatriz Corrêa: argento olimpico a Tokyo, oggi nella LOVB, oltre 200 mila follower su Instagram. Una sola stagione in giallorosso è bastata per proiettare il brand Roma Volley anche fuori dal perimetro italiano.

“Abbiamo cercato di capire quale fosse innanzitutto la comunità che ci seguiva maggiormente”, racconta Ceccarelli. “Tra i contatti più frequenti sono emersi quelli brasiliani”.

In altre parole: il progetto non parte da una narrazione esotica, ma da una lettura quantitativa dei comportamenti digitali. Una fan base embrionale, probabilmente favorita da passate presenze di atlete brasiliane e rafforzata dalle competizioni europee, diventa l’innesco per un disegno più ampio, che intreccia sport, marketing e internazionalizzazione.

L’ingresso di Nakal, azienda brasiliana, come sponsor tecnico si colloca esattamente qui. “Per loro era un test per capire l’accettazione del brand in Italia”, spiega Ceccarelli, “ma anche per valutare l’effetto di una sponsorizzazione nel campionato italiano sul mercato brasiliano”. Roma Volley diventa così laboratorio: un club non di vertice assoluto, ma inserito in un contesto iconico come Roma, ideale per misurare ritorni e percezioni.

Turismo sportivo, formazione e community: quando il progetto supera i social

La dimensione più interessante, però, è quella che esce dallo schermo. I camp estivi internazionali organizzati a Roma, con la partecipazione certificata di circa 50 ragazze e ragazzi brasiliani, segnano il passaggio dalla fanbase alla community reale.
“È un camp principalmente tecnico”, sottolinea Ceccarelli, “ma include anche attività turistiche sulla città di Roma”.

Qui il volley diventa ponte: strumento di attrazione, di scambio culturale, di formazione. Le scuole brasiliane sono interessate ai modelli italiani di sviluppo giovanile; Roma offre competenze, impianti, contesto. In cambio ottiene visibilità, relazioni, nuovi flussi e – soprattutto – legittimità internazionale.

La creazione di una pagina dedicata al pubblico brasiliano, supportata da agenzie digitali locali e media verticali, è solo il primo passo. Il club sta infatti lavorando anche al lancio di una pagina in lingua inglese, rivolta in particolare al pubblico anglofono e al mercato statunitense, e di una pagina in spagnolo per intercettare l’area latino-americana e iberica. L’obiettivo non è la semplice traduzione dei contenuti italiani, ma la costruzione di prodotti editoriali pensati per linguaggi, orari e sensibilità differenti.

La traiettoria è chiara: arrivare progressivamente alla nascita di fan club esteri, a visioni collettive delle partite, a una produzione autonoma di contenuti e, nel medio periodo, a un ecosistema in grado di sostenere merchandising, eventi e percorsi di formazione.

Responsabilità sociale e valore reputazionale: il campo come megafono

All’interno di questa strategia rientrano anche le attività extra-sportive legate alla responsabilità sociale. Sfruttando la visibilità generata dal campo, Roma Volley porta avanti il progetto “Mai Indifferenti”, attraverso il quale il club tocca e sostiene numerose tematiche sociali, dando vita a campagne di sensibilizzazione e aderendo a iniziative già esistenti. Un approccio che rafforza l’identità del brand, ne amplia il raggio d’azione e consolida il legame con istituzioni, territorio e comunità.

La Serie A2 come vincolo relativo: necessità, creatività e progettualità

Ma quindi è possibile esportare un brand sportivo anche senza poter contare sulla vetrina più prestigiosa che la pallavolo italiana può offrire? Ceccarelli è lucido sul punto: “La A1 ha una visibilità assoluta, che va oltre confine indipendentemente da quello che fai”.

Allo stesso tempo, però, la mancanza di una proprietà facoltosa come quella di altre società di vertice ha obbligato Roma Volley a percorrere strade meno battute. La difficoltà nel reperire sponsor tradizionali ha agito da acceleratore strategico, spingendo il club a esplorare nuovi mercati, a costruire relazioni commerciali locali, nazionali e internazionali e ad aumentare le proprie potenzialità attraverso la crescita della fanbase e della visibilità del brand Capitale.

In questa visione, Roma Volley non è solo una squadra, ma il vertice di una piramide più ampia: settore giovanile, territorio, responsabilità sociale, diffusione della cultura pallavolistica. Una funzione quasi istituzionale, coerente con il ruolo della Capitale e con la presenza degli organismi federali.

Il risultato è un club che, pur militando in A2, parla già un linguaggio da progetto internazionale. Non perché ne abbia oggi i budget o i risultati sportivi, ma perché ha impostato una traiettoria credibile, misurabile, replicabile.

Una traccia possibile per il futuro del movimento

Il caso Roma Volley non va idealizzato né universalizzato. Ma va osservato con attenzione. Perché suggerisce che, in un sistema come quello della pallavolo italiana, la sostenibilità futura non passerà solo dalla permanenza nella massima serie, ma dalla capacità di immaginare modelli alternativi di valore.

Internazionalizzazione, turismo sportivo, community digitali, responsabilità sociale e formazione: sono vettori che possono rendere meno traumatica la discesa di categoria e, in alcuni casi, trasformarla in occasione di ristrutturazione strategica. La retrocessione resta una perdita sportiva. Ma non deve più essere, necessariamente, una sconfitta progettuale.