Spike Media è partito, cosa è realmente cambiato?

Un sabato su YouTube

Sabato 10 ottobre, seconda giornata di A1: Vallefoglia-Scandicci va in onda gratis sul canale YouTube della Lega. Al rilevamento del 12 ottobre il contatore segna 113.275 riproduzioni, il massimo dell’esordio.

Il caso più istruttivo arriva dalla prima giornata: Busto Arsizio-Novara, caricata in premiere a gara finita, segnava circa 55.000 views il 9 ottobre (Il Sole 24 Ore), più della finale di Coppa Italia della scorsa stagione, ferma a circa 50.000. Tre giorni dopo ne conta 82.956.

Spike Media è la società che da quest’anno governa la distribuzione della Serie A femminile. La domanda di questo pezzo è: che cosa vende un campionato quando la partita viaggia gratis? Per rispondere servono tre cose: il concetto economico di versioning, i numeri delle prime due giornate e le potenzialità che si aprono.

Le radici: il versioning, un menu per un bene a costo zero

Il versioning è un menu: lo stesso bene in più versioni, con il cliente che rivela da solo quanto lo valuta.

Il costo della prima copia. Un bene informativo costa moltissimo alla prima copia e quasi nulla alle successive. Con un costo marginale vicino a zero la concorrenza spinge il prezzo verso lo zero, e un prezzo unico esclude chi valuta poco il bene e lascia surplus a chi lo valuta molto. Nel 1998 Carl Shapiro e Hal Varian propongono su Harvard Business Review il versioning, sviluppato poi in Information Rules: offrire lo stesso contenuto in versioni che differiscono lungo dimensioni valutate in modo diverso dai clienti, come il ritardo, la completezza, la comodità, la pubblicità da subire, l’assistenza.

L’auto-selezione. Il venditore ignora chi abbia davanti, e il menu lo scopre al suo posto: ciascuno sceglie la versione e rivela quanto vale per lui il bene. L’economia lo chiama discriminazione di prezzo di secondo grado (tassonomia di Pigou). Il vincolo di progetto è la compatibilità degli incentivi: la versione alta deve restare abbastanza migliore da attirare chi può pagare di più, e la letteratura (Deneckere e McAfee, 1996) discute per questo le versioni volutamente degradate.

La lettura socio-economica. Le versioni si pagano con quattro valute: denaro, dati (la registrazione), attenzione (la pubblicità), tempo (l’attesa). Lo sport è un bene d’esperienza (Nelson, 1970): il valore emerge consumandolo, e la versione economica funziona da campione. La lega opera come piattaforma a più versanti (Rochet e Tirole, 2003): il pubblico raccolto su un versante diventa il prodotto venduto agli sponsor sull’altro. Ogni versione seleziona infine una composizione sociale del pubblico e decide chi arriva allo sport, quando e a quale prezzo.

Il modello: la partita in sette versioni

La Lega ha scelto di incassare meno dai diritti media per costruire un pubblico da vendere agli sponsor.

La società. Spike Media è partecipata al 60% dalla Lega e al 40% da Gameday (NJF Holdings); dal 2026/27 gestisce anche i diritti media, dopo l’uscita di Volleyball World e della piattaforma VBTV. DAZN ha firmato fino al 2029.

La scelta di prezzo. L’AD LVF Enzo Barbaro ha spiegato ad Alley Oop, verticale de IlSole24Ore (24 marzo) che la Lega accetta di incassare meno dai diritti media per dare più visibilità ai diritti marketing. Per Mauro Fabris, presidente di Spike Media, la sfida consiste nel convertire attenzione in valore sostenibile.

Il menu, per una partita di A1:

• Denaro e completezza: DAZN trasmette tutta l’A1, con 2-3 esclusive per turno.
• Attenzione sul televisore: Rai Sport e RaiPlay, 1-2 gare in chiaro.
• Attenzione sul telefono: YouTube LVF, 3 gare di A1 e 4 di A2 annunciate per turno.
• Dati: DAZN A2 in freemium, con la registrazione (ma non solo).
• Tempo: il full match in premiere dopo la gara (windowing).
• Sintesi: gli highlights.
• Persona: clip sui profili delle atlete, con highlights personalizzati a fine gara (annuncio di Fabris).

Il capovolgimento. Nel versioning classico la versione alta protegge il ricavo e la bassa viene sacrificata in qualità; qui la versione bassa è la partita intera, e il ricavo si sposta sul versante degli sponsor.

I numeri di due giornate

Il dataset del 12 ottobre conta 49 video validi e 1.132.616 views su Youtube, l’81,8% in A1.

Il prezzo zero. La Lega dichiara in A1 circa 36.000 views medie contro circa 9.600 della scorsa stagione (+277%), in A2 oltre 18.500 contro circa 3.800 (+385%), confrontando YouTube gratuito e piattaforma a pagamento (Il Sole 24 Ore, 9 ottobre). Il moltiplicatore, 3,8 in A1 e 4,9 in A2, misura il prezzo ombra del paywall. Il rilevamento del 12 ottobre sulle tre gare A1 gratuite della prima giornata dà 39.970 di media.

Un catalogo gratuito quasi completo. In A1 le partite con video integrale su YouTube sono 7 su 7 in entrambe le giornate: nella prima 3 dirette e 4 premiere post-gara, nella seconda 7 dirette. Le dirette gratuite salgono da 3 a 7. In A2 15 gare su 16 hanno l’archivio live. Il palinsesto annunciato (3 e 4 gare) rappresenta la punta visibile, e resta da verificare se tutte le dirette fossero accessibili in tempo reale. La demarcazione con DAZN si sposta così dalla completezza ad altre dimensioni: esclusiva della diretta, qualità, funzioni.

Le finestre. Le quattro gare A1 senza diretta YouTube (Milano-Firenze, Scandicci-Chieri, Busto Arsizio-Novara, Conegliano-Cuneo) hanno ricevuto una premiere a gara finita. Full match e highlights sommati fanno in media 95.786 views a partita, contro 44.574 delle tre gare con diretta gratuita. Gli highlights toccano in media 45.121 views nel primo gruppo e 4.604 nel secondo: il riassunto vale tra 0,49 e 1,44 volte la versione lunga quando questa arriva dopo, e il 10-13% quando è in diretta gratuita. Le quattro gare riguardano club di grande richiamo, quindi il confronto fotografa la profondità della domanda: per Milano, Scandicci, Busto e Conegliano due finestre in sequenza si riempiono, per le gare di provincia la diretta assorbe quasi tutto il pubblico.

Il riassunto come satellite. Su 16 partite con diretta e highlights la sintesi vale in mediana il 12,5% della diretta (14,8% sull’aggregato), con una correlazione di rango di -0,03 tra dimensione della diretta e peso relativo del riassunto. L’eccezione è Talmassons-Cuneo: 66,1% su una diretta ferma a 4.212 views.

La guida alla scelta. In A2 le gare annunciate rendono 9.204 views per ora di contenuto, quelle emerse fuori palinsesto 2.771 (3,3 volte): il differenziale somma selezione e promozione editoriale.

Il quadro descrive una fase di calibrazione: menu in espansione, domanda reattiva, conversione tra versioni ancora da misurare.

Le potenzialità: cinque versioni da costruire

Il catalogo gratuito è quasi completo e la scala dei prezzi ha ancora gradini da costruire.

Gradini intermedi. Il canone DAZN poggia su dimensioni da costruire: regia multicamera, commento tecnico, statistiche in sovrimpressione, feed dei club con commento locale, visione a pubblicità ridotta. Versioni di alto valore per scout, tecnici e tifosi forti, a basso costo marginale.

Finestre calibrate e verificabili. Il calendario consente esperimenti: ruotare tra i turni quali gare ricevono la diretta gratuita, quali la premiere differita e dopo quante ore, e confrontare abbonamenti DAZN e presenze al palazzetto nei due casi. Il calcio norvegese (Kringstad e coautori, 2018) associa la diretta gratuita del campionato nazionale a più presenze allo stadio; per la pallavolo italiana l’evidenza resta da costruire.

Microversioni per persona. Gabi Guimarães conta 2,1 milioni di follower su Instagram, Conegliano 226.000, su Fuori Rete ne avevo già parlato; l’engagement dei profili delle giocatrici vale il 7,8%, quasi il triplo della media. Clip personalizzate, abbinate a sponsor di Lega e personali, aprono una versione dedicata ai fan; il perimetro dei diritti d’immagine attende una definizione pubblica.

Dati come valuta. La registrazione freemium in A2 costruisce una base di utenti identificati: con una restituzione a Lega e club, biglietteria, abbonamenti e sponsor possono segmentare le offerte.

Versioni per l’inserzionista. Pacchetti sponsor su diretta, premiere e highlights «mono brand» annunciati da Barbaro.

Le ombre del modello

I numeri della vetrina crescono, i numeri del valore restano riservati: è il rischio principale.

Misura. Le views sono riproduzioni cumulative; mancano utenti unici, minuti visti, picchi simultanei, e DAZN tiene riservati gli ascolti gara per gara.

Compatibilità degli incentivi. Con un catalogo gratuito quasi completo, la tenuta del canone DAZN fino al 2029 diventa la variabile da osservare (versioning inverso).

Concentrazione. Gini sulle views live 0,34 in A1 e 0,52 in A2; i primi tre video valgono il 53,3% e il 59,1%.

Valore riservato. Contratti DAZN e Rai, ricavi degli sponsor e quota ai club restano riservati; i ricavi commerciali «triplicati» di cui parla Fabris attendono una base dichiarata.

Dalla partita alla famiglia di versioni

Che cosa è cambiato davvero? L’unità di vendita. Il bene su cui Spike Media costruisce il ricavo è un pubblico con molti ingressi, e la partita diventa una famiglia di versioni che lo seleziona e lo accompagna da un gradino all’altro. Le prime due giornate documentano il primo passo: una domanda che risponde con forza al prezzo zero, un menu che si allarga turno dopo turno, una profondità di domanda che sulle gare di richiamo riempie due finestre in successione.

Manca la seconda metà della dimostrazione: la conversione tra versioni, dal reel alla diretta, dalla diretta al palazzetto, dal gratuito all’abbonamento. Con utenti unici, minuti visti e ricavi per versione sapremo se il menu funziona da sistema di prezzi o da vetrina molto affollata. Intanto i 55.000 di Busto Arsizio-Novara, diventati 82.956 in tre giorni, indicano che il pubblico ha già scelto.